Rynek obiadów pudełkowych w Belgii dojrzewa – firmy szukają nowych źródeł wzrostu

Po gwałtownym rozwoju w czasie pandemii belgijski rynek zestawów obiadowych z dostawą wszedł w fazę stabilizacji. Udział wyspecjalizowanych firm spadł w 2026 r. do 3,4 procent rynku, a przedsiębiorstwa z tej branży szukają dziś nowych źródeł wzrostu – zarówno geograficznych, jak i związanych z poszerzaniem oferty. Jak wynika z danych instytutu badań rynku YouGov, o których pisze dziennik L’Echo, coraz większą presję wywiera jednocześnie konkurencja ze strony supermarketów.

Zestawy obiadowe pojawiły się w Belgii w 2015 r., a prawdziwy wzrost popularności odnotowały w czasie pandemii, gdy zainteresowanie nimi wyraźnie przyspieszyło. Dziś ta fala osłabła. Według badań YouGov blisko dwa na pięć gospodarstw domowych kupiło taki zestaw przynajmniej raz w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy. W tym samym czasie udział wyspecjalizowanych firm w rynku zmniejszył się z 6,6 procent w 2021 r. do 3,4 procent w 2026 r.

Od 2015 r. belgijski sektor rozwijał się wokół dwóch pionierów: niemieckiej grupy HelloFresh oraz gandawskiego start-upu Smartmat, działającego dziś pod nazwą Foodbag. Własną drogę wybrali także inni gracze, w tym eFarmz w segmencie ekologicznym.

Wszyscy nadal widzą jednak potencjał rozwoju – zarówno pod względem geograficznym, jak i w zakresie oferty. YouGov, który w 2016 r. szacował wartość rynku na 74 miliony euro, obecnie mówi o rynku wartym 200 milionów euro w 2026 r.

Nowe kierunki rozwoju

Dla Foodbag źródłem wzrostu jest obecnie Walonia. Firma należąca do grupy Colruyt od trzech lat zwiększa tam inwestycje. Jak wyjaśnia prezes Jessie Maras, część francuskojęzyczna odpowiada dziś za bardzo dużą część obrotów przedsiębiorstwa i daje większe możliwości wzrostu, podczas gdy we Flandrii rozpoznawalność marki jest już mocno ugruntowana.

Firma informuje, że ma 70 000 aktywnych klientów i dostarcza około 20 000 zestawów tygodniowo. Jej obroty wzrosły o 40 procent w 2024 r., po wzroście o 25 procent w 2023 r.

Foodbag buduje swoją pozycję na lokalnych składnikach, przepisach z belgijskim akcentem oraz uczciwym wynagradzaniu producentów. Jessie Maras podkreśla, że płacenie lokalnym dostawcom kosztuje więcej niż kupowanie pomidorów nieznanego pochodzenia, ale dla firmy najważniejsza pozostaje jakość.

Podobne obserwacje ma eFarmz, jedyny gracz oferujący wyłącznie zestawy z certyfikatem ekologicznym. Firma przyznaje, że odczuła spadek zainteresowania żywnością bio. Po restrukturyzacji w 2023 r. w 2025 r. niemal odzyskała równowagę finansową i obecnie mówi o dwucyfrowym wzroście.

Jak podsumowuje prezes Camille Bosc, firma pozostaje wierna swojej misji, którą jest ułatwianie życia mieszkańcom Belgii poprzez oferowanie ekologicznych, lokalnych i smacznych zestawów.

Dla eFarmz cena jest tylko jednym z wielu elementów. Firma wskazuje, że nie porównuje się przede wszystkim do sklepu, lecz raczej do usługi – podobnie jak Uber Eats dostarcza posiłek z restauracji. Podwyżki cen zostały uwzględnione po to, aby utrzymać właściwe wynagrodzenie dla producentów. Średnia wartość koszyka wynosi obecnie 105 euro, a towarzyszy jej sprzedaż produktów uzupełniających.

Zdrowo i wygodnie

Światowy lider branży, HelloFresh, również uważa, że belgijski rynek osiągnął już pewną dojrzałość, ale nie wyczerpał jeszcze swojego potencjału. Jak ocenia firma, ludzie chcą dobrze jeść w domu, lecz wyraźnie brakuje im czasu.

Mimo różnego pozycjonowania – belgijskiej lokalności w przypadku Foodbag, żywności bio w przypadku eFarmz oraz technologicznej personalizacji w przypadku HelloFresh – wszystkie trzy firmy opisują te same oczekiwania konsumentów: zdrowsze odżywianie, oszczędność czasu na co dzień, kulinarną inspirację i łatwiejszą organizację posiłków. Ich zadaniem jest więc odpowiadanie na potrzeby rodzin, które pozostają podstawą klienteli.

Firmy zauważają też, że lojalność klientów utrzymuje się na wysokim poziomie. To oznaka, że zestawy obiadowe na stałe wpisały się w zwyczaje części gospodarstw domowych.

Zestaw zestawowi nierówny

Wszyscy gracze przyznają, że działają w warunkach rosnących kosztów żywności oraz coraz silniejszej konkurencji.

Jessie Maras wskazuje między innymi na zestawy oferowane w supermarketach, choć nie traktuje ich jako bezpośredniej konkurencji. Jak wyjaśnia, zestaw ze supermarketu odpowiada na pytanie, co zjeść dziś wieczorem, podczas gdy zestawy obiadowe Foodbag, HelloFresh czy innych wyspecjalizowanych graczy są raczej zaplanowanym z wyprzedzeniem rozwiązaniem na cały tydzień.

To właśnie takie zestawy odpowiadają jednak za 82 procent udziałów w rynku. Obecnie w tym segmencie działają wyłącznie sieci Delhaize, Albert Heijn, Colruyt i Lidl. Z danych YouGov wynika, że to rozwój świeżych zestawów w supermarketach napędza dziś wzrost całego sektora.

Mimo to żaden z graczy nie uważa rynku za nasycony. Firmy liczą na zmieniające się oczekiwania konsumentów, aby dalej rozwijać działalność, która po pandemicznym przyspieszeniu szuka dziś nowej równowagi.