Wojna cenowa na belgijskim rynku AGD – „Sektor ma najwięcej upadłości i zamknięć od ponad dwudziestu lat”

Na pierwszy rzut oka największe sieci sprzedaży sprzętu gospodarstwa domowego i elektroniki użytkowej w Belgii radzą sobie dobrze, jednak Vanden Borre, Krëfel i MediaMarkt w różnym stopniu odczuwają skutki konkurencji internetowej oraz inflacji – opisuje dziennik Le Soir. Lato przyniosło z jednej strony nowe otwarcia sklepów, z drugiej zwolnienia oraz zmianę na stanowisku prezesa jednej z sieci. W tle pozostaje planowane przejęcie właściciela MediaMarktu przez chińskiego giganta handlu internetowego, które może istotnie przemodelować cały rynek.

Lato otwarć dla Vanden Borre i MediaMarktu

Sezon letni wyglądał obiecująco dla dużych graczy belgijskiego rynku AGD i elektroniki. Nie chodziło wyłącznie o to, że podczas upałów konsumenci ruszyli do sklepów po wentylatory i przenośne klimatyzatory.

Na początku sierpnia Vanden Borre rozszerzył swoją sieć sprzedaży o 71. placówkę, otwartą w Philippeville na powierzchni 542 m². MediaMarkt zwiększył natomiast liczbę sklepów do 32, uruchamiając trzy punkty o powierzchni 1 300 m² w dawnych lokalach sieci Cora w Rocourt, Châtelineau i La Louvière. Sieć otworzyła już pięć sklepów w 2024 r. oraz trzy kolejne w minionym roku.

Restrukturyzacja i zmiana prezesa w Krëfel

Rynek lodówek, pralek i telewizorów nie jest jednak wolny od problemów. W tym samym okresie letnim Krëfel zwolnił około 150 pracowników, zamknął cztery placówki i ograniczył powierzchnię handlową części sklepów w ramach planu restrukturyzacji ogłoszonego w marcu.

21 sierpnia poinformowano dodatkowo o odejściu prezesa Vincenta Nolfa, którego zastąpił inny doświadczony menedżer branży handlowej, Alain Hellebaut.

MediaMarkt przyciąga z kolei uwagę specjalistów od czasu ogłoszenia przejęcia jego niemieckiej spółki matki Ceconomy przez chińskiego giganta handlu internetowego JD.com. Transakcja wymaga jeszcze zgody Komisji Europejskiej. Ceconomy jest jednocześnie akcjonariuszem grupy Fnac Darty, do której należy Vanden Borre, z pakietem blisko 22 procent.

Ceny wypychane w dół przez platformy internetowe

Poza letnimi zmianami trzy główne sieci AGD w Belgii – Vanden Borre, Krëfel i MediaMarkt – od kilku lat przechodzą głęboką transformację modelu biznesowego. Kluczowe znaczenie mają ich najwięksi konkurenci, czyli CoolBlue, Bol i Amazon, działający głównie w internecie i spoza Belgii, którzy przyciągają konsumentów mocno obniżonymi cenami.

„Po wejściu do Belgii Amazon pociągnął ceny w dół” – przypomina jeden z obserwatorów rynku. „Vanden Borre zaczął się dostosowywać, a potem ta presja rozlała się na cały rynek. Szczególnie mocno odbiła się na marżach w małym AGD, takim jak suszarki do włosów czy blendery, gdzie historycznie były one wyższe. To nieuchronnie obciąża rentowność”.

Tymczasem po zakończeniu kryzysu pandemicznego gwałtownie wzrosły koszty pracy, energii i nieruchomości.

„W tej sytuacji część sieci mocniej stawia na sprzedaż produktów z wyższej półki” – kontynuuje rozmówca dziennika. „Przy tym samym procencie marży pralka za 1 000 euro przynosi więcej niż inna za 400 euro, podczas gdy koszty dostawy pozostają porównywalne. Chodzi więc o to, by realizować ewentualnie mniej transakcji, ale o wyższej wartości”.

Mały sprzęt idzie w górę półki

Ta sama logika stoi za zjawiskiem, które stało się dla branży ważnym źródłem dodatkowej sprzedaży – przechodzeniem małych urządzeń do wyższych segmentów cenowych.

„Jeszcze kilka lat temu nie było nic bardziej banalnego niż toster czy blender” – wyjaśnia Pierre-Alexandre Billiet, szef Gondoli, platformy zajmującej się handlem i konsumpcją. „Dziś te urządzenia są dopracowane pod względem formy i kolorystyki i stają się przedmiotami, które konsument wybiera także dla własnej przyjemności. Pozostają przy tym względnie dostępne, często w przedziale od 150 do 400 euro, bez konieczności sięgania po kredyt. Wokół tej logiki rozwijają się całe linie produktowe, z wyższymi marżami dla producentów i dystrybutorów”.

Ślady pandemii w wynikach sieci

Branża utrzymuje się dziś na powierzchni, choć nie bez trudności.

„W ujęciu ilościowym rynek stagnuje, podobnie jak duża część konsumpcji” – potwierdza Pierre-Alexandre Billiet. „Widzimy przede wszystkim przesunięcie wartości z produktów w stronę usług. Kupienie taniej lodówki nie wystarcza – trzeba ją jeszcze przewieźć i zainstalować”.

Sektor nie ma więc powodów do świętowania, ale – jak dodaje dyrektor zarządzający Gondoli – nie znajduje się też w pełnym kryzysie. Przypomina przy tym, że w 2024 r. branża przechodziła bardzo trudny okres. W czasie pandemii konsumenci dużo wydawali na wyposażenie domów w sprzęt AGD, a następnie gwałtownie ograniczyli zakupy. Pociągnęło to w dół przychody sieci specjalistycznych, które jednocześnie musiały mierzyć się z eksplozją kosztów.

To częściowo tłumaczy poważne problemy Krëfel. Rentowność sieci – dwa kolejne bilanse zamknięte stratą – oraz jej model biznesowy nadal budzą pytania, mimo dokapitalizowania kwotą 72,8 miliona euro przez francuską spółkę matkę Boulanger.

Sieć zapewnia, że wchodzi w nowy etap transformacji, skoncentrowany na trwałym odbudowaniu dynamiki handlowej i wzmocnieniu oferowanej wartości. Na obecnym etapie jej pozycjonowanie nadal pozostawia jednak część obserwatorów sceptycznymi.

„Choć noszę okulary, nie widzę, w którą stronę może pójść strategia Krëfel” – stwierdza Pierre-Alexandre Billiet, wskazując przede wszystkim na opóźnienie sieci w handlu internetowym w porównaniu z bezpośrednimi konkurentami.

Czy sytuację da się jeszcze odwrócić?

„Nie wierzę w to” – odpowiada dobrze poinformowane źródło dziennika, określając plan naprawczy jako plan „ostatniej szansy” z powodu niejasnego pozycjonowania marki i starzejących się sklepów.

Vanden Borre najstabilniejszy z trójki

Zupełnie inaczej wygląda sytuacja Vanden Borre, który wydaje się dziś solidniejszy niż kiedykolwiek.

„To spokojna siła, która ryje swoją bruzdę dzięki »umowie zaufania«. Vanden Borre zrozumiał, że może się wyróżniać serwisem, bez komunikowania na każdym kroku o cenach” – podkreśla obserwator rynku.

Jak dodaje, sieć była pionierem handlu internetowego w swoim segmencie i odniosła strategiczny sukces dzięki abonamentowi serwisowemu Vanden Borre Life.

„Kiedy klient musi wymienić pralkę lub piekarnik, będzie skłonny zwrócić się do sieci, w której już ma abonament”.

Z tych samych powodów Pierre-Alexandre Billiet ocenia, że spośród trzech dużych graczy belgijskiego rynku to Vanden Borre jest najbardziej spójny i najzdrowszy.

„Często był prekursorem w kwestiach trwałości. Pozostaje bardzo blisko swojego rzemiosła i uważny na nowe trendy, na które zwykle reaguje dość szybko, nawet jeśli nie zawsze gwarantuje to sukces handlowy”.

Chiński właściciel, który może wywrócić rynek

MediaMarkt znajduje się z kolei mniej więcej w połowie drogi.

„Jego sklepy nie są już tak atrakcyjne jak wcześniej, ponieważ sieć stopniowo zawężała asortyment” – zauważa Pierre-Alexandre Billiet.

Obserwator branży wskazuje natomiast na zbyt późne wprowadzenie programu lojalnościowego, ale także na szereg atutów.

„Duże sklepy, które przyciągają ludzi, gdzie jest niemało sprzedawców i towaru. No i oczywiście dość agresywne ceny przyciągające klientów, na których można budować sprzedaż akcesoriów z lepszymi marżami”.

Największą siłą MediaMarktu na przyszłość jest jednak, zdaniem szefa Gondoli, jego potencjalny przyszły właściciel.

„Zbliżenie z JD.com, prawdziwym Coolblue w chińskiej skali, jest szczególnie interesujące: gigant handlu internetowego przejąłby kontrolę nad siecią sklepów fizycznych i dokonałby w ten sposób niespotykanej dotąd konwergencji”.

Chińska przyszłość mogłaby otworzyć nowe możliwości dla belgijskich konsumentów, a jednocześnie stanowić poważne zagrożenie dla dwóch konkurentów MediaMarktu.

„Prawdziwe tsunami azjatyckich produktów dobrej jakości w niskich cenach” – podsumowuje Pierre-Alexandre Billiet. „Chińscy gracze są szczególnie dobrze ustawieni, by skorzystać z ewentualnego prawdziwego powrotu kryzysu siły nabywczej w Europie, mając kanały sprzedaży, które można szybko rozwinąć”.

Trudno oczekiwać, by JD.com zrezygnował z takiej możliwości, mając do dyspozycji przyszłą sieć placówek fizycznych, w tym około trzydziestu belgijskich sklepów MediaMarkt. Taki scenariusz mógłby przyspieszyć problemy najsłabszych graczy belgijskiego rynku elektroniki, który już dziś jest nasycony sklepami, a także doprowadzić do fali upadłości i konsolidacji podobnej do tej, którą wcześniej przeszły branże mody i zabawek.

Niezależni sprzedawcy: serwis jako ostatnia broń

„Sektor ma najwięcej upadłości i zamknięć od ponad dwudziestu lat” – ubolewa Hakim, właściciel sklepu Electrochoc.

Diagnozę tę podzielają niezależni sprzedawcy specjalizujący się w sprzęcie AGD – czasy są trudne.

„Rynek jest pod napięciem, czuje się to” – przyznaje Erwan, prowadzący Electro-Zschau w Limal.

Małe firmy dostrzegają spadek zaufania konsumentów, którzy są coraz mniej skłonni do wydawania pieniędzy.

„Nie powiedziałbym, że ludzie stają się najemnikami, ale za pięć euro mniej idą gdzie indziej, choć byli bardzo zadowoleni z naszej obsługi” – żałuje przedsiębiorca z Brabancji.

W Verviers Hakim stawia podobną diagnozę i pozwala sobie na szczerość nawet za cenę utraty sprzedaży.

„Jeśli mam produkt za 500 euro, a u konkurencji jest wystawiony za 350, mówię klientowi: idź tam, śmiało”.

Ta przejrzystość nie chroni jednak przed kryzysem – już podczas wyprzedaży w styczniu 2026 r. Electrochoc odnotował spadek liczby odwiedzających o 40 procent.

Czy to powód, by się poddać?

„Trzeba walczyć, być odważnym i nie liczyć godzin” – odpowiada Marc Pauporte, założyciel firmy Pauporte SPRL w Paliseul.

Walka jest jednak trudna.

„W naszym zawodzie marże spadają każdego roku” – ubolewa Olivier Steylemans, prowadzący brukselski sklep założony przez swojego niedawno zmarłego ojca.

Zdaniem rozmówców dziennika problemem nie jest wyłącznie konkurencja dużych sieci i graczy internetowych, ale również dostawcy, którzy stale ograniczają zysk sprzedawców. Właśnie dlatego Marc Pauporte przystąpił do grupy zakupowej, która stała się „koniecznym krokiem, by utrzymać się wobec konkurencji sieci”.

„Walczymy naszą bronią przeciwko ich broni”.

Spór o właściwą cenę

Choć marże maleją, ceny dobrego sprzętu AGD rosną lub wydają się wysokie w porównaniu z odpowiednikami z niższej półki. Nadal funkcjonuje przy tym przekonanie, że niezależne sklepy stosują wyższe stawki.

„To całkowicie nieprawda” – zaprzecza Olivier Steylemans.

„Właściwa cena to prawdopodobnie najtrudniejszy aspekt tego zawodu” – dodaje Erwan.

Kiedy klient przychodzi do Marca Pauporte z urządzeniem, które znalazł taniej gdzie indziej, sprzedawca sprawdza, czy może zejść do tego samego poziomu.

„I udaje się nam to w 99 przypadkach na 100”.

U Steylemansa również dopasowuje się ceny, jednak najważniejszy pozostaje serwis.

„Mój ojciec zawsze przedkładał go nad samą sprzedaż” – wyjaśnia właściciel, który przejął firmę ojca z tą samą filozofią obowiązującą od otwarcia sklepu sześćdziesiąt lat temu. „Trzeba być człowiekiem, kochać swój zawód, kochać ludzi. Nawet w trudne dni trzeba zachować uśmiech i cieszyć się, gdy wchodzi klient”.

Podobnie jak w przypadku Steylemansa, siła Marca Pauporte opiera się na serwisie, doradztwie, bliskości i dostępności, które mogą zaoferować przede wszystkim niezależni sprzedawcy. Dziś te atuty są ważniejsze niż kiedykolwiek w konkurencji z dużymi sieciami i stronami internetowymi proponującymi obniżone ceny przez cały rok.

Klienci, którzy odchodzą i wracają

Kolejnym atutem niezależnych sprzedawców jest selekcja produktów.

„Znajomy kupił tu telewizor i polecił mi Steylemansa ze względu na jakość” – relacjonuje Alfonso, który po raz pierwszy odwiedził brukselski sklep.

Placówka oferuje pięcioletnią gwarancję producenta na 60 procent asortymentu, a dodatkowo instalację w domu klienta, serwis posprzedażowy i doradztwo. Wszystko to pomaga budować lojalność klientów.

Marc Pauporte obsługiwał już dziadków, później rodziców, a obecnie również ich dzieci.

„W końcu to, co sprzedajemy, będzie potrzebne zawsze”.

Olivier Steylemans potwierdza:

„Klienci wracają do nas z przyjemnością po 15 latach”.

Aby utrzymać tę lojalność, brukselski właściciel stawia na uczciwość, którą uważa za kluczową. Podobnie jak jego kolega z Paliseul, woli sprzedać urządzenie odpowiadające rzeczywistym potrzebom klienta, a niekoniecznie najdroższy produkt lub ten zapewniający najwyższą marżę. Takie podejście bywa konieczne, jeśli sklep chce liczyć na to, że jego drzwi otworzy jeszcze kolejne pokolenie klientów.