Od października 2025 roku Meta, właściciel platform społecznościowych Facebook i Instagram, wprowadzi zakaz emisji reklam politycznych w całej Unii Europejskiej. Decyzja ta jest bezpośrednią reakcją na nowe unijne przepisy dotyczące reklamy politycznej, które – zdaniem koncernu – są trudne do wdrożenia i niosą ze sobą wiele niejasności prawnych.
Jak wyjaśnił dyrektor generalny Meta Mark Zuckerberg, firma została zmuszona do podjęcia „trudnej decyzji” w obliczu nowych wymogów regulacyjnych ze strony Brukseli. Zakaz obejmie wyłącznie płatne reklamy polityczne, wyborcze oraz społeczne. Obywatele i politycy nadal będą mogli publikować treści polityczne na swoich profilach – o ile nie będą one promowane za pomocą płatnej dystrybucji.
Milionowe straty dla partii politycznych
Decyzja amerykańskiego giganta znacząco wpłynie na strategie komunikacyjne partii politycznych w państwach członkowskich. Tylko w Belgii w 2024 roku ugrupowania wydały niemal 11 milionów euro na reklamę w serwisach należących do Meta. Analiza przygotowana przez eksperta marketingu cyfrowego Xaviera Degrauxa oraz Bernarda Coolsa z Université catholique de Louvain wykazała znaczną dysproporcję w wydatkach pomiędzy ugrupowaniami flamandzkimi a frankofońskimi.
Partie flamandzkie przeznaczyły na ten cel aż 7,77 miliona euro. Liderem rankingu był Vlaams Belang z wydatkiem rzędu 2,35 miliona euro. Kolejne miejsca zajęły PTB-PVDA (1,46 mln euro, z czego większość pochodziła z flamandzkiego skrzydła), Vooruit (1,19 mln euro), CD&V (1,06 mln euro) oraz N-VA (937 tys. euro). Wśród ugrupowań frankofońskich największe nakłady ponieśli Les Engagés (757 tys. euro), wyprzedzając PS (677 tys. euro) oraz MR (466 tys. euro).
Nowa era komunikacji politycznej
Peter Van Aelst, politolog z Uniwersytetu w Antwerpii, uważa decyzję Meta za moment przełomowy. Jego zdaniem kończy się era, w której „kilka tysięcy euro wystarczało, by kupić sobie uwagę wyborców”. Choć politycy nie znikną z platform społecznościowych, zmieni się sposób ich obecności – większy nacisk zostanie położony na organiczny zasięg, autentyczność oraz kreatywność twórców treści.
Ograniczenie dostępu do płatnych formatów oznacza, że partie będą musiały jeszcze skuteczniej zabiegać o uwagę internautów, nie dysponując już tymi samymi budżetami promocyjnymi. Dotyczy to również okresów międzywyborczych, kiedy kampanie reklamowe są intensywnie wykorzystywane do budowania rozpoznawalności i utrwalania przekazów politycznych.
Ekspert wskazuje także na rosnącą zależność od algorytmów platform, które w większym stopniu będą decydować o widoczności treści, co zmusi partie do jeszcze większej elastyczności i inwestowania w zespoły kreatywne.
Nowe drogi dotarcia do wyborców
Van Aelst przewiduje, że ugrupowania polityczne będą nadal inwestować w tworzenie materiałów wideo, ich tłumaczenie, montaż i dystrybucję w innych kanałach cyfrowych. Wyraża również nadzieję, że nowe przepisy staną się impulsem do bardziej zrównoważonych praktyk komunikacyjnych w przestrzeni internetowej.
Historyczne tło tej decyzji sięga kampanii z 2019 roku, kiedy to spektakularny wynik Vlaams Belang był szeroko przypisywany skuteczności reklam w mediach społecznościowych. Sukces ten stworzył swoisty mit, który zachęcił inne partie do intensywnego wykorzystywania tej formy komunikacji. PTB również należał do ugrupowań szczególnie aktywnych na tym polu.
Zakaz dotyczy wyłącznie platform należących do Meta. Partie polityczne wciąż będą mogły prowadzić kampanie reklamowe w innych częściach internetu – w tym na dużych portalach informacyjnych, platformach e-commerce czy konkurencyjnych serwisach społecznościowych.
