Delhaize uruchamia płatny program SuperPlus Families – nowa strategia walki o klientów rodzinnych

Sieć supermarketów Delhaize wprowadziła we wtorek nowy program lojalnościowy SuperPlus Families – płatną subskrypcję kosztującą 12 euro rocznie, czyli 1 euro miesięcznie. W zamian klienci otrzymują dostęp do dodatkowych rabatów i korzyści. To pierwsze tego typu rozwiązanie w belgijskim handlu wielkopowierzchniowym. Nowa oferta nie zastępuje bezpłatnego programu SuperPlus, lecz go rozszerza, wprowadzając dodatkowy poziom korzyści. Zdaniem ekspertów jest to element długofalowej strategii Delhaize, której celem jest wzmocnienie pozycji wobec grupy Colruyt.

Zakres oszczędności i dodatkowych korzyści

Osoby korzystające z abonamentu mogą liczyć na 10-procentową zniżkę na produkty oznaczone Nutri-Score A i B, a także na podobny rabat przy zakupie co najmniej trzech artykułów marki własnej Delhaize. Według sieci pozwala to uzyskać dodatkowe oszczędności sięgające nawet 200 euro rocznie, obok średnich oszczędności wynoszących około 535 euro, które klienci osiągają już w ramach podstawowego programu. Delhaize udostępnia również internetowe narzędzie pozwalające oszacować indywidualne korzyści. Oferta obejmuje ponadto 30-procentową obniżkę kosztów dostawy do domu oraz 50-procentowe zniżki na wybrane atrakcje rodzinne u partnerów, takich jak Walibi, ZOO w Antwerpii czy Groty Han. Firma deklaruje również zwrot opłaty, jeśli klient nie uzyska realnych oszczędności w trakcie trwania abonamentu.

Rodziny w szerokim rozumieniu jako grupa docelowa

Jak wyjaśnił prezes Delhaize Belgique Alexandros Boussis podczas konferencji prasowej 21 kwietnia 2026 r., program ma odpowiadać na potrzeby rodzin z dziećmi w Belgii. Chodzi przede wszystkim o poprawę siły nabywczej oraz oszczędność czasu, a także ułatwienie dostępu do zdrowszej i bardziej zrównoważonej żywności. Jednocześnie zaznaczono, że pojęcie „rodziny” rozumiane jest szeroko i obejmuje także gospodarstwa jednoosobowe, rodziny niepełne czy studentów dzielących mieszkanie.

Strategiczne uderzenie w grupę Colruyt

Według Gino Van Ossela, profesora handlu detalicznego w Vlerick Business School, wprowadzenie SuperPlus Families to przemyślany ruch wymierzony w głównego konkurenta, czyli grupę Colruyt. Jak wskazuje ekspert, po uwzględnieniu obecności sieci Albert Heijn różnica udziałów rynkowych między konkurentami wynosi już tylko 1-2 punkty procentowe. Skierowanie oferty do rodzin nie jest przypadkowe – Delhaize przez lata był postrzegany jako sieć dla osób bez dzieci lub klientów powyżej 60. roku życia, podczas gdy Colruyt, a także hipermarkety Carrefour i nieistniejąca już Cora, przyciągały gospodarstwa domowe robiące większe zakupy. Van Ossel podkreśla, że Delhaize od kilku lat konsekwentnie stara się zmienić ten wizerunek, m.in. poprzez inicjatywy takie jak obozy wakacyjne P’tits Lions czy wydarzenia Wonderfood.

Trudna odpowiedź dla konkurenta z Halle

Ekspert zwraca uwagę, że konstrukcja programu – oparta na produktach marki własnej i zdrowych artykułach – utrudnia bezpośrednią reakcję konkurencji. Model biznesowy Colruyt opiera się na gwarancji najniższych cen dla identycznych produktów, natomiast w przypadku spersonalizowanych promocji odpowiedź jest znacznie trudniejsza. Pojawia się pytanie, czy Colruyt zdecydowałby się na obniżenie cen swoich produktów marki Boni lub całej kategorii produktów wegetariańskich. Sieć z Halle zapowiedziała jednak, że promocje Delhaize będą uwzględniane w jej systemie monitorowania cen.

Psychologia płatnego abonamentu

Wprowadzenie płatnego programu ma także znaczenie wizerunkowe i psychologiczne. Delhaize od pewnego czasu pracuje nad poprawą postrzegania swoich cen, zwłaszcza po okresie wysokiej inflacji związanej z pandemią Covid-19 i wojną w Ukrainie. SuperPlus Families ma również zwiększyć lojalność klientów, która w handlu wielkopowierzchniowym pozostaje ograniczona. Jak zauważa Van Ossel, nawet niewielka opłata – 1 euro miesięcznie – może skłonić konsumentów do częstszych zakupów w tej samej sieci, aby maksymalnie wykorzystać wykupiony abonament. Nadal jednak nie wiadomo, czy model ten okaże się sukcesem i czy w przyszłości cena subskrypcji zostanie podniesiona.