Wakacje dopiero się zaczęły, a sklepy już szykują powrót do szkoły – rodziny z dziećmi są najcenniejszymi klientami

Egzaminy pozostają jeszcze świeżo w pamięci, a wakacje dopiero się rozpoczęły. Mimo to w belgijskich sieciach supermarketów już panuje atmosfera przygotowań do powrotu do szkoły. Jak wynika z rozmów przeprowadzonych przez dziennik Le Soir, okres ten ma dla dużych sieci handlowych tak duże znaczenie, że prace nad kampaniami zaczynają się wiele miesięcy wcześniej. „Nasz dział marketingu rozpoczął przygotowania do kampanii związanej z początkiem roku szkolnego już wiosną” – wyjaśnia rzeczniczka Delhaize Karima Ghozzi. Negocjacje z dostawcami, jak zaznacza Damien Bytebier z Carrefour, „toczą się już w styczniu”.

Na sklepowych półkach efekty tych przygotowań zaczynają być widoczne właśnie teraz. W Carrefour, a szczególnie w 40 należących do sieci hipermarketach, jedynych tak dużych obiektach tego rodzaju, które pozostały w Belgii po zniknięciu sklepów Cora, trwa już kampania związana ze szkolnymi listami zakupów. Towarzyszy jej obietnica: „Jeśli klient znajdzie taniej gdzie indziej, zwrócimy mu pięciokrotność różnicy”. Damien Bytebier podkreśla, że sieć chce konkurować nie tylko najniższymi cenami, lecz także możliwością zrobienia wszystkich codziennych i szkolnych zakupów pod jednym dachem.

Zaangażowanie sieci nie jest zaskoczeniem. „Dla hipermarketów początek roku szkolnego od dawna jest bardzo ważnym okresem, ponieważ oferują one szeroki wybór artykułów nieżywnościowych” – przypomina Gino Van Ossel, wykładowca marketingu w Vlerick Business School. Ekspert zaznacza, że największym wyzwaniem dla tych sklepów nie jest konkurencja ze strony wyspecjalizowanych punktów handlowych, lecz rywalizacja z siecią Action i sprzedawcami internetowymi, którzy znacząco obniżają ceny plecaków, markerów oraz kalkulatorów.

Przybory i żywność w jednym koszyku

W walce o klientów chcą uczestniczyć również supermarkety średniego formatu, zwłaszcza że część rodzin woli kupić wyposażenie szkolne jeszcze przed wyjazdem na wakacje. „To prawda, że artykuły szkolne nie są podstawą naszej działalności” – przyznaje Karima Ghozzi. „Klienci, którzy zazwyczaj robią zakupy w Delhaize, kupują jednak takie produkty także u nas, zamiast szukać ich w innych miejscach. Nie chodzi o ofertę awaryjną, lecz o umożliwienie konsumentowi zrobienia wszystkich zakupów w jednym punkcie. To zasada one-stop shop: jak najwięcej produktów w jednym miejscu, bez niepotrzebnych podróży i straty czasu”.

Podobną strategię stosuje Lidl, który już teraz zwiększa ofertę artykułów papierniczych w odpowiedzi na wyraźny popyt. „Będziemy kontynuować te działania do końca sierpnia, aby obsłużyć klientów, którzy coraz częściej kupują na ostatnią chwilę” – mówi rzeczniczka sieci Walériane Dubois-Decroix. Tuż przed początkiem roku szkolnego Lidl rozbuduje również dział z odzieżą dziecięcą.

Kampania związana z powrotem do szkoły nie ogranicza się jednak do przyborów. Obejmuje także produkty spożywcze, a sieci już przygotowują się na zwiększone zainteresowanie. „Aby odpowiedzieć na sezonowy popyt, z wyprzedzeniem planujemy łączne wolumeny całej grupy Colruyt, tak aby najbardziej poszukiwane produkty były dostępne w momencie, gdy rodziny przygotowują się do rozpoczęcia roku szkolnego” – wyjaśnia Maria Clara Geurs, jedna z rzeczniczek dystrybutora z siedzibą w Halle. Firma spodziewa się szczególnie dużej sprzedaży owoców i warzyw przeznaczonych dla uczniów. Do zwiększonego popytu przygotowuje się także Aldi. „W miarę zbliżania się powrotu do szkoły dostosowujemy nasze promocje spożywcze” – mówi Emmely Verhaeghe, odpowiedzialna za komunikację w tej sieci dyskontowej. „Eksponujemy między innymi pieczywo oraz wybrane owoce i warzywa objęte promocją”. Celem są przede wszystkim produkty na szkolną przerwę i posiłek w szkole.

Rodziny z dziećmi najbardziej pożądaną grupą klientów

Z przygotowań poszczególnych sieci wynika jeden wspólny wniosek: początek roku szkolnego jest dla handlu wielkopowierzchniowego okresem o szczególnym znaczeniu strategicznym. Pozwala bowiem ponownie przyciągnąć uwagę rodzin, które stanowią najbardziej pożądaną grupę docelową. „Gospodarstwa domowe z dziećmi to nieco ponad jedna czwarta wszystkich domostw. To jednak właśnie one wydają najwięcej” – podkreśla Gino Van Ossel. „Osoby samotne konsumują mniej, częściej mieszkają w mniejszych lokalach i rzadziej gotują. W przypadku rodzin sytuacja wygląda odwrotnie. Wraz z pojawieniem się pierwszego dziecka rozpoczyna się około dwudziestoletni okres gwałtownego wzrostu wydatków na odzież, żywność i przybory szkolne. Dystrybutorzy dobrze o tym wiedzą i próbują przywiązać takich klientów do siebie jak najwcześniej, ponieważ przez wiele lat pozostaną oni wśród największych konsumentów”.

Zdobycie lojalności rodzin z dziećmi jest zatem celem wszystkich dużych dystrybutorów, którzy konkurują ze sobą przez cały rok, a szczególnie intensywnie przed rozpoczęciem zajęć szkolnych. Większość sieci dopracowuje właśnie ostatnie szczegóły dużych kampanii reklamowych. „Jak co roku przeprowadzimy kampanię poświęconą początkowi roku szkolnego, jedną z najważniejszych w całym kalendarzu” – zapowiada Karima Ghozzi. „Powrót do szkoły to jeden z najważniejszych momentów roku, zwłaszcza dla takiej sieci jak nasza, która kieruje ofertę do rodzin z dziećmi”.

Gino Van Ossel przestrzega jednak przed przecenianiem znaczenia tego jednego okresu. „W rzeczywistości supermarkety próbują tworzyć szczyty sprzedażowe przez cały rok” – przypomina ekspert. „Wykorzystują nie tylko początek roku szkolnego, lecz także Halloween, Black Friday, karnawał, Wielkanoc czy Dzień Matki, aby wyeksponować określone produkty. Chodzi o to, by każda z tych okazji zwiększała sprzedaż konkretnych kategorii, takich jak słodycze, dekoracje czy ciasta”. Obecnie na pierwszym planie znajdują się zeszyty, bidony, pudełka na kanapki i tornistry. Wakacje dopiero jednak się zaczęły.