Lidl, Carrefour i IKEA celują w klientów w czasie ramadanu

Specjalne promocje, dedykowane kampanie reklamowe i tematyczne gazetki – coraz więcej sieci handlowych działających w Belgii aktywnie wykorzystuje okres ramadanu. Dla firm to nie tylko okazja sprzedażowa, ale także element szerszej strategii budowania relacji z różnorodnymi grupami klientów. W piątek przypada Święto Przerwania Postu (Eid al-Fitr), które kończy tegoroczny miesiąc postu. Zdaniem stratega marketingowego Tahy Rianiego rosnące zainteresowanie detalistów tym okresem jest naturalnym efektem zmian zachodzących w coraz bardziej zróżnicowanym społeczeństwie.

Sieci handlowe rozwijają ofertę na ramadan

Albert Heijn promuje swoje produkty hasłem „Wszystko na iftar i suhur! Od mięsa i wędlin po przekąski i zupy”. IKEA zachęca klientów do wspólnego świętowania iftaru w swoich restauracjach, natomiast Carrefour przygotował specjalną gazetkę skupioną na „orientalnych smakach”. To tylko wybrane przykłady rosnącej aktywności sektora handlowego w tym okresie.

Taha Riani zwraca uwagę na dane, które stoją za tym trendem. Około cztery na dziesięć osób mieszkających w Belgii ma korzenie migracyjne, a blisko 1,2 mln osób pochodzi z regionu Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej. To znacząca grupa konsumentów, której nie można ignorować. Jak podkreśla ekspert, jeśli co dziesiąta osoba w społeczeństwie ma inne zwyczaje zakupowe, firmy powinny się do nich dostosować.

Intensywniejsze zakupy w czasie ramadanu

W trakcie ramadanu zachowania zakupowe ulegają wyraźnej zmianie. Riani wyjaśniał w audycji WinWin w Radio 2, że okres ten bywa porównywany do trzydziestokrotnego świętowania Bożego Narodzenia – posiłki są bardziej obfite, a na stołach pojawia się więcej potraw niż na co dzień. Dodatkowo działa czynnik psychologiczny – robienie zakupów na pusty żołądek sprawia, że konsumenci częściej sięgają po dodatkowe produkty.

Część sieci dostosowuje także swoje usługi do realnych potrzeb klientów. Niektóre supermarkety oferują bezpłatną dostawę zakupów online. Zdaniem Rianiego to trafna odpowiedź na codzienne wyzwania – po całym dniu pracy zakupy przed wieczornym posiłkiem mogą być szczególnie uciążliwe, a taka usługa znacząco ułatwia organizację dnia.

Smaki świata coraz bardziej popularne

Równolegle z rosnącym znaczeniem ramadanu w handlu obserwowany jest szerszy trend przenikania kuchni z różnych kultur do codziennego jadłospisu. Riani zauważa, że młodzi ludzie coraz częściej wskazują kebab czy kapsalon jako swoje ulubione dania, zamiast tradycyjnych potraw. Produkty, które kiedyś uznawano za egzotyczne, dziś są powszechnie dostępne. Hummus to jeden z najbardziej oczywistych przykładów – obecnie znajduje się w standardowej ofercie niemal każdego supermarketu.

Między inkluzywnością a obawą przed reakcjami

Nie wszystkie kampanie związane z ramadanem są jednak odbierane pozytywnie. Riani podkreśla, że wiele firm ma trudność ze znalezieniem odpowiedniego balansu w komunikacji. Carrefour zdecydował się w tym roku na neutralne określenie „orientalne smaki”, rezygnując z wcześniejszego bezpośredniego odniesienia do ramadanu. Zdaniem eksperta to próba bycia inkluzywnym przy jednoczesnym unikaniu potencjalnych kontrowersji, która nie zawsze przynosi oczekiwany efekt.

Przykładem problematycznej komunikacji była ubiegłoroczna kampania IKEA, w której użyto określenia „sunset menu” zamiast bezpośredniego nawiązania do iftaru. Spotkało się to z krytyką ze strony części społeczności muzułmańskiej. Jak zauważa Riani, próby ukrywania kontekstu przy jednoczesnym wykorzystywaniu go marketingowo są źle odbierane. Przekaz ze strony tej społeczności jest jasny: lepiej mówić wprost albo zrezygnować z takiej komunikacji.

Sezonowa akcja czy trwała zmiana?

Rosnące zainteresowanie ramadanem wśród sieci handlowych przypomina mechanizm znany z innych wydarzeń, gdy firmy kierują swoje kampanie do określonych grup odbiorców tylko przez krótki czas, jak ma to miejsce np. podczas Pride Month. Istnieje więc ryzyko, że działania te pozostaną jedynie sezonowe.

Taha Riani podkreśla jednak, że kluczowe jest długofalowe podejście. Budowanie relacji z różnymi grupami konsumentów wymaga konsekwencji, a nie jednorazowych akcji. Społeczności te stanowią trwały element społeczeństwa Belgii, a firmy, które zrozumieją to najszybciej, mogą zyskać przewagę konkurencyjną na lata.