Retail media – nowoczesna forma reklamy
Handel detaliczny przechodzi rewolucję w sposobie docierania do klientów. Coraz więcej supermarketów i dużych sieci handlowych inwestuje w tzw. retail media, czyli reklamę opartą na analizie danych z kart lojalnościowych oraz aktywności online. W efekcie klienci otrzymują dopasowane komunikaty reklamowe na różnych platformach, zamiast przypadkowych ulotek czy ogólnych promocji.
Personalizacja komunikatów to dla branży handlowej ogromna szansa na dodatkowe źródło przychodów. Retail media pozwala markom lepiej targetować klientów, co zwiększa skuteczność kampanii reklamowych.
Jak to działa?
Dzięki technologii można dziś analizować zachowania klientów i przewidywać ich potrzeby. Przykładowo, jeśli klient kupuje pieluchy, system może uznać, że właśnie powiększyła mu się rodzina i zaproponować reklamy samochodów rodzinnych lub ofert na kredyt hipoteczny.
Bruno Liesse, dyrektor zarządzający Polaris, podkreśla, że choć reklama w supermarketach istniała od dawna – np. w formie plakatów czy ekranów w sklepach – to teraz kluczowe znaczenie ma analiza pełnych danych zakupowych klientów.
Supermarkety, takie jak Delhaize, Carrefour czy Colruyt, gromadzą szczegółowe informacje o konsumentach, a następnie wykorzystują je do tworzenia spersonalizowanych kampanii reklamowych.
Dane klientów jako złoto handlu detalicznego
Karty lojalnościowe oraz aktywność na stronach internetowych sklepów dostarczają szczegółowych informacji o zwyczajach zakupowych konsumentów. Sieci handlowe, takie jak Amazon, MediaMarkt czy Delhaize, wykorzystują te dane do precyzyjnego targetowania reklam.
Według Oliviera Degreza, dyrektora Media Marketing Delhaize (MMD), baza klientów Delhaize obejmuje ponad 25% mieszkańców Belgii. Dane pozostają własnością sieci i są wykorzystywane wyłącznie na potrzeby kampanii marketingowych.
Mechanizm jest prosty – jeśli ktoś regularnie kupuje zdrową żywność i produkty ekologiczne, może otrzymywać reklamy klubów fitness lub suplementów diety. W ten sposób klienci są docierani z ofertami, które rzeczywiście mogą ich zainteresować.
Niektóre sieci handlowe wynajmują dane reklamodawcom, inne współpracują z firmami zajmującymi się analizą danych i profilowaniem klientów. Nawet dyskonty, takie jak Lidl czy Aldi, wprowadziły karty lojalnościowe – oficjalnie w celu oferowania promocji, ale faktycznym celem jest gromadzenie danych o klientach.
Reklama spersonalizowana – dlaczego to się opłaca?
Tradycyjne formy promocji, jak papierowe gazetki reklamowe, tracą na znaczeniu. Coraz więcej osób rezygnuje z otrzymywania ulotek – obecnie od 15 do 20% belgijskich skrzynek pocztowych ma naklejkę „no pub”, co oznacza brak zgody na materiały promocyjne.
Dodatkowo detaliści zmagają się z coraz większymi kosztami operacyjnymi. Retail media pomaga im zrekompensować spadające marże, ponieważ pozwala na zarabianie na reklamach dostosowanych do preferencji klientów.
Obroty tego sektora rosną w zawrotnym tempie. W 2023 roku wartość rynku retail media w Europie wyniosła 14 miliardów euro, a w 2024 roku prognozy wskazują już na 18 miliardów euro. Na świecie branża ta może w 2026 roku przekroczyć 150 miliardów dolarów. Amazon przejął już około 75% tego rynku.
Belgia w tyle za innymi krajami
Choć retail media rozwija się w szybkim tempie, Belgia dopiero zaczyna wdrażać te rozwiązania. Amazon jako pierwszy dostrzegł potencjał analizy danych klientów i stworzył potężne narzędzie reklamowe oparte na historii ich zakupów i wyszukiwań.
Eksperci uważają, że 2024 to kluczowy moment dla rozwoju retail media w Belgii. Delhaize jest liderem na tym polu od dwóch lat, ale konkurenci, tacy jak Carrefour czy Colruyt, szybko nadrabiają zaległości.
W porównaniu z innymi krajami Belgia wciąż inwestuje w retail media stosunkowo niewiele – od 5 do 10% budżetu przeznaczanego na reklamę cyfrową. W Holandii, Francji, Niemczech czy Wielkiej Brytanii te kwoty są znacznie wyższe.
Przyszłość reklamy w supermarketach
Dziś klienci otrzymują reklamy dostosowane do ich zakupów za pośrednictwem e-maili, wiadomości WhatsApp czy stron internetowych. Jednak przyszłość idzie o krok dalej.
Wkrótce reklamy pojawią się na ekranach zamontowanych w wózkach sklepowych, a także na telewizorach Smart TV, które będą dostosowywać wyświetlane reklamy na podstawie historii zakupów użytkowników. Walmart już teraz inwestuje w produkcję telewizorów z funkcją personalizowanej reklamy.
Retail media to przyszłość marketingu w handlu detalicznym, a sklepy, które najlepiej wykorzystają zgromadzone dane, będą miały przewagę nad konkurencją.
