Kampania reklamowa sieci Delhaize, w której supermarket bezpośrednio zestawia swoje ceny z ofertą Lidla i Carrefoura, zaostrza trwającą rywalizację cenową na belgijskim rynku spożywczym. Lidl stanowczo odrzuca wnioski płynące z reklamy konkurenta, zarzucając mu manipulowanie danymi i stosowanie błędnej metodologii porównań. Discounter nie wyklucza podjęcia formalnych kroków prawnych, podczas gdy Delhaize nie widzi powodów do wycofania ani korekty kampanii. Spór ten jest kolejnym przejawem nasilającej się presji cenowej w sektorze handlu detalicznego.
W pełnostronicowej reklamie prasowej Delhaize zaprezentowało porównanie cen 31 produktów marki własnej z odpowiadającymi im artykułami oferowanymi przez Lidla i Carrefoura. Na podstawie symulowanych paragonów sieć przekonuje, że koszyk zakupowy w Delhaize jest o 12 centów tańszy niż w Lidlu i aż o 5,85 euro tańszy niż w Carrefourze. Celem kampanii jest podważenie utrwalonego przekonania, że Delhaize należy do droższych sieci, co od lat stanowiło jeden z głównych problemów wizerunkowych marki w porównaniu z dyscounterami.
Colruyt podkreśla swoją pozycję lidera cenowego
Choć Colruyt nie znalazł się w zestawieniu Delhaize, sieć szybko zareagowała medialnie, informując, że identyczny koszyk produktów byłby u niej jeszcze o 1,35 euro tańszy. Colruyt od lat opiera swoją strategię na gwarancji najniższych cen i udostępnia klientom narzędzie internetowe do porównywania kosztów zakupów. Błyskawiczna reakcja pokazuje, jak uważnie sieci obserwują działania konkurencji i jak szybko odpowiadają na komunikaty mogące zagrozić ich pozycji rynkowej.
Lidl kwestionuje metodologię porównań
Lidl, bezpośrednio wskazany w reklamie Delhaize, opublikował komunikat prasowy zawierający poważne zarzuty wobec konkurenta. Według sieci porównanie jest obarczone zasadniczymi błędami metodologicznymi i opiera się na nieprecyzyjnych danych. Lidl twierdzi, że przy uwzględnieniu pełnego asortymentu różnica cenowa między obiema sieciami przekracza 20 procent na niekorzyść Delhaize, co stoi w sprzeczności z przekazem kampanii.
Rzeczniczka Lidla Isabelle Colbrandt wskazuje, że porównywane produkty nie są identyczne pod względem jakości, gramatury, rodzaju opakowania ani szczegółowej specyfikacji. Jako przykład podaje makaron, w przypadku którego Delhaize miało użyć ceny, która nigdy nie obowiązywała w sklepach Lidla. Zdaniem sieci takie praktyki mogą wprowadzać klientów w błąd, sugerując porównywalność produktów, które w rzeczywistości znacząco się różnią.
Lidl nie wyklucza złożenia skargi do Jury ds. Etycznych Praktyk w Reklamie, choć ostateczna decyzja w tej sprawie jeszcze nie zapadła. Sieć analizuje możliwe kroki, biorąc pod uwagę konsekwencje prawne i wizerunkowe ewentualnego sporu.
Delhaize nie zamierza się wycofać
Delhaize odpiera zarzuty i zapowiada, że kampania pozostanie bez zmian. Rzecznik sieci Roel Dekelver podkreśla, że przygotowania do akcji były wyjątkowo staranne, a metodologia – rzetelna. Jak zaznacza, kierownictwo było świadome kontrowersyjnego charakteru bezpośrednich porównań cenowych, dlatego do kwestii danych i doboru produktów podeszło z najwyższą ostrożnością. Zdaniem Delhaize nierozważne działanie w tak wrażliwym obszarze mogłoby poważnie zaszkodzić wiarygodności marki.
Czy konsumenci rzeczywiście zyskują?
Dla klientów kluczowe pozostaje pytanie, czy eskalacja wojny cenowej faktycznie przekłada się na tańsze codzienne zakupy. Stefan Van Rompaey, ekspert rynku detalicznego i redaktor naczelny portalu RetailDetail, zwraca uwagę, że kampania Delhaize nie jest klasycznym programem obniżek cen. Jej głównym celem jest promocja linii podstawowych produktów marki własnej „Kleine Leeuwtjes”, oferowanych w cenach zbliżonych do asortymentu konkurencji.
Strategia ta realizowana jest od około dwóch i pół roku i ma stopniowo zmieniać postrzeganie Delhaize jako drogiej sieci. Zdaniem eksperta to element długofalowej polityki wizerunkowej, a nie nagła rewolucja cenowa.
Długofalowe skutki presji cenowej
Van Rompaey podkreśla, że sieci handlowe nieustannie monitorują swoje ceny i szybko reagują na ruchy konkurencji. W ostatnich tygodniach własne inicjatywy cenowe ogłosiły m.in. Aldi, Carrefour i Jumbo, co wskazuje na utrzymującą się presję deflacyjną w sektorze spożywczym.
Choć w krótkim okresie intensywna konkurencja może przynosić korzyści klientom, ekspert ostrzega przed konsekwencjami długoterminowymi. Producenci żywności sygnalizują, że ich marże zostały zredukowane do minimum, co ogranicza możliwości inwestowania w innowacje i rozwój nowych produktów.
Konsolidacja rynku i ryzyko uboższej oferty
Równolegle postępuje konsolidacja rynku. Z belgijskiego handlu detalicznego zniknęły już sieci Match i Makro, a w ostatnim czasie zamknięto także ostatnie sklepy Cora. Te przykłady pokazują, że nie wszystkie podmioty są w stanie przetrwać w warunkach ostrej konkurencji cenowej.
Ekspert stawia pytanie o przyszłość jakości i różnorodności oferty dostępnej dla konsumentów. Kurczące się marże ograniczają zdolność producentów do wprowadzania nowych produktów i rozwijania asortymentu. W dłuższej perspektywie może to prowadzić do zawężenia wyboru i zubożenia rynku, co byłoby paradoksalnym skutkiem wojny cenowej prowadzonej w imię interesu klientów.
