Kilka tygodni po głośnym otwarciu sklepu niemieckiej sieci Douglas na Anderlechcie belgijski rynek kosmetyczny przygotowuje się na kolejne duże zmiany. Francuski gigant Sephora, należący do grupy LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) – światowego lidera sektora luksusowego – oficjalnie zarejestrował spółkę Sephora Belgique z siedzibą przy Avenue Louise w Brukseli. Choć data otwarcia pierwszego sklepu nie została jeszcze ogłoszona, sama zapowiedź wejścia marki wywołała poruszenie wśród lokalnych detalistów i entuzjazm wśród młodszych konsumentów.
Koniec wieloletniego oczekiwania
Sephora to jeden z największych graczy globalnej branży kosmetycznej, z siecią ponad 3 000 sklepów w 35 krajach. Belgia przez długie lata pozostawała wyjątkiem na mapie ekspansji marki, co budziło zdziwienie i frustrację klientów skazanych na zakupy wyłącznie online. Jak zauważa Gino Van Ossel, profesor marketingu w Vlerick Business School, ta nieobecność paradoksalnie wzmacniała zainteresowanie marką. Skala popytu stała się widoczna przy okazji otwarcia konkurencyjnego Douglasa 30 października 2025 r., kiedy nowy sklep przeżył oblężenie. Zdaniem eksperta debiut Sephory może przyciągnąć jeszcze większe tłumy.
Doświadczenie zakupowe jako kluczowy wyróżnik
Przewaga Sephory opiera się przede wszystkim na sposobie, w jaki marka projektuje doświadczenie klienta. Założona w 1969 r. we Francji przez Dominique’a Mandonnaud sieć zrewolucjonizowała sprzedaż perfum i kosmetyków, wprowadzając model samoobsługi. Klienci mogą swobodnie poruszać się po sklepie i testować produkty bez presji ze strony personelu. Choć podobne rozwiązania funkcjonują także w domach towarowych, takich jak Inno, w segmencie kosmetycznym wciąż pozostają one rzadkością.
Oferta Sephory łączy szeroki wachlarz usług doradczych – od analiz skóry po indywidualnie dobierany makijaż wykonywany przez przeszkolonych konsultantów – z bogatym asortymentem. Obejmuje on zarówno przystępne cenowo produkty marki własnej, jak i kosmetyki luksusowych domów mody, w tym Diora, Chanel czy Lancôme.
Technologia i sprzedaż online
Silną stroną Sephory są także inwestycje w sprzedaż cyfrową. Marka od lat rozwija narzędzia wykorzystujące rzeczywistość rozszerzoną, pozwalające klientom wirtualnie testować kosmetyki. Gino Van Ossel podkreśla, że w tym obszarze Sephora wyprzedza większość konkurentów, konsekwentnie zbliżając doświadczenie zakupów internetowych do wizyty w sklepie stacjonarnym.
Popularność wśród młodszych konsumentów marka zawdzięcza m.in. współpracom z influencerami, takimi jak Léna Situations, oraz partnerstwom z markami stworzonymi przez światowe gwiazdy – Rihannę, Arianę Grande, Lady Gagę czy Mariah Carey. Rozbudowany ekosystem cyfrowy pozwala Sephorze budować silną lojalność, oferując klientom niemal immersyjne doświadczenie zakupowe.
Obawy lokalnych sieci
Wejście Sephory budzi niepokój wśród obecnych na rynku sieci, takich jak ICI Paris XL, April czy Inno. Zdaniem Van Ossela pojawienie się nowego, silnego gracza zwykle prowadzi do poszerzenia rynku, jednak rzadko wystarcza to, by zrekompensować udziały przejmowane przez konkurenta. W praktyce ktoś traci.
Ekspert zwraca jednak uwagę, że sektor kosmetyczny nadal ma potencjał wzrostu. Media społecznościowe nieustannie promują nowe marki, a produkty obiecujące poprawę wyglądu czy samopoczucia sprzedają się dobrze nawet w nasyconym rynku.
Siła doświadczenia i lojalności
Lokalne sieci podkreślają swoje atuty. ICI Paris XL, działająca w krajach Beneluksu od ponad pięćdziesięciu lat, wskazuje na dobrą znajomość rynku i bliskie relacje z klientami. Podobnie Inno korzysta z lojalności starszej klienteli, mniej aktywnej w mediach społecznościowych, ale bardziej skłonnej do większych wydatków. Ta grupa okazuje się stabilnym fundamentem sprzedaży, podczas gdy młodsi konsumenci są bardziej zmienni i wrażliwi cenowo. Z czasem jednak, wraz ze wzrostem dochodów, także oni sięgają po droższe produkty.
Apteki poza główną strefą wpływu
Wejście Sephory w mniejszym stopniu powinno wpłynąć na sprzedaż kosmetyków w aptekach. Ten kanał opiera się na zaufaniu do farmaceuty i podejściu skoncentrowanym na zdrowiu skóry, a nie na emocjonalnej obietnicy metamorfozy. Segment luksusowy odgrywa w aptekach marginalną rolę, co ogranicza bezpośrednią konkurencję.
Wyzwania na belgijskim rynku
Mimo globalnej rozpoznawalności Sephora nie ma gwarancji łatwego sukcesu. Belgijski rynek jest silnie ustrukturyzowany, a lokalni gracze mają ugruntowaną pozycję. Jak podkreśla Gino Van Ossel, francuska marka będzie musiała zainwestować znaczne środki w komunikację i budowanie obecności, by na stałe zadomowić się w Belgii.
