Konkurencja między sieciami handlowymi w Belgii wchodzi w nową, wyjątkowo intensywną fazę. Po tym, jak Albert Heijn przyciągał klientów rozdawaniem darmowych produktów, podobną strategię przyjęła teraz sieć drogeryjna Kruidvat. Jej najnowsza promocja obejmuje aż 225 artykułów i polega na tym, że przy zakupie dwóch sztuk klient otrzymuje trzy kolejne gratis. Colruyt zareagował błyskawicznie, jasno sygnalizując, że nie zamierza oddawać pozycji lidera cenowego.
Belgijski rynek detaliczny od lat opiera się na silnej rywalizacji cenowej. Najnowsza akcja Kruidvat eskaluje tę konkurencję, a odpowiedź Colruyt pokazuje, jak duże znaczenie ma walka o wizerunek najtańszej sieci w kraju.
Błyskawiczna odpowiedź Colruyt
Colruyt nie czekał na rozwój wydarzeń. Już dzień po starcie promocji Kruidvat klienci sieci otrzymali od Colruyt wyraźny komunikat mailowy: skoro produkty Fa, Axe i Palmolive są objęte promocją 2+3 u konkurencji, to Colruyt również obniża ceny. W treści wiadomości podkreślono, że w sklepach tej sieci klienci znajdą wszystkie promocje pod jednym dachem. Co więcej, mail został powtórnie wysłany następnego dnia, co dobitnie pokazuje determinację sieci.
Colruyt wielokrotnie reagował w podobny sposób na ruchy konkurencji, modyfikując własną politykę cenową. Jednak tak duża akcja, jak ta uruchomiona przez Kruidvat, jest dla branży wyjątkiem – jej skala oraz liczba objętych produktów wybijają ją ponad standardowe działania promocyjne.
Mechanizm finansowania promocji
Profesor Pierre-Alexandre Billiet z Solvay Brussels School, dyrektor platformy gondola.be, ocenia reakcję Colruyt jako przewidywalną, ale ostrzega, że taka strategia może być dla sieci obciążająca. Zwraca uwagę, że promocje 2+3 nie są dla handlowców darmowe.
Colruyt może utrzymywać takie działania tylko tak długo, jak długo dostawcy widzą sens współpracy z lokalną belgijską siecią – podkreśla ekspert. Wyjaśnia również mechanizm, który na ogół pozostaje niewidoczny dla klientów: dużą część kosztów takich promocji pokrywają producenci. Gdy więc Colruyt dopasowuje się do działań konkurencji, ostateczny koszt zawsze zostaje komuś przypisany.
Możecie być pewni, że Colruyt w przyszłym tygodniu dostanie rachunek. Nikt już tego nawet nie kwestionuje – mówi Billiet. Jak podkreśla, jest to standardowy mechanizm funkcjonujący w branży, choć jego konsekwencje nie zawsze są widoczne dla opinii publicznej.
Granice modelu biznesowego
Według Billieta największe ryzyko polega na tym, że dostawcy mogą dojść do momentu, w którym dalsza współpraca z siecią przestanie być opłacalna. Jeżeli producent nie zarabia na promowanych produktach, narasta napięcie, które może doprowadzić do zerwania relacji handlowych.
Oferować najniższe ceny i jeszcze dopłacać do promocji. Belgia stała się dla nich drogim rynkiem – dodaje profesor. W skrajnych przypadkach producenci mogą zacząć ograniczać dostawy lub rezygnować z najmniej rentownych współprac.
Sytuację komplikuje dodatkowo fakt, że belgijski rynek jest stosunkowo niewielki. Zagraniczni producenci, pod presją wyników finansowych, mogą łatwiej zdecydować o wycofaniu się z kosztownych działań promocyjnych.
Perspektywy dla mieszkańców Belgii
Dla mieszkańców Belgii krótkoterminowe skutki są jednoznacznie korzystne – ceny są niskie, a promocje wyjątkowo atrakcyjne. Intensywna rywalizacja handlowa daje klientom realne oszczędności na codziennych zakupach.
Długofalowo sytuacja jest jednak bardziej złożona. Obserwatorzy rynku podkreślają, że nie wiadomo, jak długo potrwa obecna runda wojny cenowej. Kruidvat rozdaje produkty za darmo, Colruyt reaguje natychmiastowo – konkurencja jest ostrzejsza niż kiedykolwiek.
Nadchodzące tygodnie pokażą, czy model ten jest trwały, czy też presja promocji stanie się zbyt kosztowna dla dostawców i samych sieci. Eksperci będą analizować, jak producenci odpowiedzą na rosnące koszty i czy rynek nie znajdzie się w punkcie, w którym konieczna będzie zmiana strategii konkurencyjnej.
Sytuacja odzwierciedla też wyzwania, z którymi mierzy się europejski handel detaliczny: jak zapewnić konkurencyjność cenową, nie podważając równocześnie stabilności całego modelu biznesowego. Dla mieszkańców Belgii kluczowe będzie, by agresywna walka o klienta nie doprowadziła do ograniczeń w dostępności produktów i zmniejszenia różnorodności oferty.
