Branża restauracji szybkiej obsługi w Belgii szykuje się do bezprecedensowej ekspansji. W ciągu najbliższych pięciu lat planowane jest otwarcie około 250 nowych lokali – od McDonald’s, przez Burger King, O’Tacos, Domino’s, KFC, aż po Belchicken. Wszystkie największe sieci zapowiadają znaczące zwiększenie swojej obecności na belgijskim rynku.
Według danych federacji Foodservice Alliance, obecnie w Belgii działa blisko 1020 restauracji typu fast food. W 2024 roku sektor ten wygenerował przychody przekraczające 930 milionów euro – to wzrost o jedną trzecią w porównaniu z 2019 rokiem. Wydatki mieszkańców Belgii na fast foody zbliżyły się więc do miliarda euro, nie licząc przy tym tradycyjnych frytkarni, kebabów czy innych punktów gastronomicznych typu snack.
McDonald’s planuje inwestycje warte 200 milionów euro, które mają umożliwić rozbudowę sieci z 123 do 150 lokali do końca 2027 roku – zapowiedział dyrektor generalny Raffaele Daloiso. Równie ambitne plany ogłosiła grupa Burger Brands Belgium, zarządzająca markami Quick, Burger King, O’Tacos i Dunkin’. Jej szef, Kevin Derycke, zapowiedział otwarcie około 50 nowych Burger Kingów w ciągu pięciu lat, a O’Tacos ma rozwijać się w podobnym tempie.
Belchicken planuje kolejne 50 lokalizacji, a Domino’s – już teraz najliczniej reprezentowana sieć pizzerii, szczególnie we Flandrii – deklaruje, że chce dotrzeć do każdego mieszkańca Belgii z ofertą świeżej i gorącej pizzy. Warunkiem dalszej ekspansji pozostaje jednak pozyskanie odpowiednich franczyzobiorców i lokalizacji. KFC również potwierdza plany rozwoju, choć nie ujawnia konkretnych liczb.
Na sukces fast foodów wpływa wiele czynników: przyjazna atmosfera, szybka obsługa, dostępność, a także postrzeganie ich jako stosunkowo taniej opcji. Mimo to, jak zauważa Derycke, niestabilna sytuacja geopolityczna i inflacja odbiły się na sprzedaży. W obliczu spadku siły nabywczej klienci szukają oszczędności.
Foodservice Alliance odnotowuje 8-procentowy spadek liczby klientów i 9-procentowy spadek obrotów w 2024 roku. Szczególnie wrażliwi na zmiany cen są konsumenci z niższych grup społecznych. Burger King, który przez długi czas unikał podwyżek, w czerwcu 2024 był zmuszony podnieść ceny z powodu wzrostu cen wołowiny (o 40%) i drożejących produktów drobiowych.
W odpowiedzi na te wyzwania sieci gastronomiczne nasiliły kampanie promocyjne. McDonald’s wprowadził tzw. „McMomenty” – małe burgery w cenie od 1,50 do 2,50 euro, alternatywę dla klasycznego Big Maca, kosztującego obecnie 5,90 euro.
Paradoksalnie, moda na zdrowe odżywianie nie zahamowała popularności fast foodów. Pierre-Alexandre Billiet z platformy Gondola tłumaczy to zjawisko jako formę „społecznej pobłażliwości” – podobnie jak rosnąca sprzedaż chipsów mimo promocji zdrowego stylu życia. Według niego, zmiana kultury jedzenia jest wciąż przed nami, a konsumenci nie są gotowi na radykalne odejście od znanych przyzwyczajeń.
Sieci fast food dostrzegają jednak rosnące zainteresowanie zdrowszą ofertą. McDonald’s wprowadził sałatki, burgery wegetariańskie i produkty z kurczaka, a także ograniczył ilość soli i cukru w potrawach. Burger King stawia na innowacje w doświadczeniu klienta i jakości produktów, chcąc łączyć tradycyjny charakter fast foodu z aktualnymi trendami konsumenckimi.
Ekspansja sektora budzi jednak poważne obawy specjalistów ds. zdrowia publicznego. Jak podaje Sciensano, odsetek mieszkańców Belgii z nadwagą wzrósł od 2001 do 2024 roku z 44,5% do 49,7%, a otyłości – z 12,1% do 17%. Uniwersytet w Gandawie oraz Sciensano szacują, że łączne koszty nadwagi i otyłości dla systemu opieki zdrowotnej sięgają 4,5 miliarda euro rocznie.
Prof. Stefaan De Henauw z Uniwersytetu w Gandawie i członek Najwyższej Rady Zdrowia zaznacza, że nikt nie wybiera otyłości świadomie – problem leży w środowisku sprzyjającym niezdrowym wyborom, a firmy fast food inwestują znaczne środki w promocję swoich produktów.
Ekspansja fast foodów nie jest zjawiskiem wyłącznie belgijskim. Grégory Sorgeloose, makler nieruchomości gastronomicznych, zauważa jednak, że w porównaniu z Francją, gdzie obecne są dodatkowe sieci jak Wendy’s, Carl’s Jr, Popeyes czy Chipotle, rynek belgijski nadal pozostaje relatywnie „zachowawczy”.
Rozwój sektora wspiera także wzrost liczby centrów handlowych, które coraz chętniej współpracują ze znanymi markami. Jak tłumaczy Sorgeloose, duże sieci mogą sobie pozwolić na wysokie czynsze, inwestycje w infrastrukturę i ofertę dostosowaną do różnych pór dnia. Jednak tempo ekspansji może spowolnić biurokracja. Uzyskanie zezwoleń na nowe lokale staje się coraz trudniejsze, m.in. z powodu uciążliwości związanych z hałasem, zapachami i odpadami.
Raffaele Daloiso z McDonald’s opisuje cały proces jako wyjątkowo żmudny: przygotowanie dokumentacji trwa średnio 38 tygodni, rozpatrzenie wniosku kolejne 45 tygodni, a budowa – jeszcze 16 tygodni. Aż 75% wniosków napotyka na przeszkody administracyjne, co może istotnie ograniczyć ambitne plany ekspansji w nadchodzących latach.
