Zapowiedź likwidacji sieci hipermarketów Cora na początku 2026 roku wywołała nieoczekiwanie silną reakcję emocjonalną w społeczeństwie, ujawniając złożoność relacji między konsumentami a markami handlowymi. Informacja o zamknięciu siedmiu placówek w Belgii, ogłoszona w ubiegłym tygodniu, wstrząsnęła nie tylko pracownikami sieci, ale również szerokim gronem frankofońskich mieszkańców Belgii, którzy wyrazili autentyczny smutek wobec perspektywy utraty znanej marki.
Ekonomia a emocje – paradoks relacji handlowych
Przywiązanie klientów do podmiotów gospodarczych wydaje się sprzeczne z klasycznymi założeniami ekonomii, według których relacja konsument-przedsiębiorstwo powinna opierać się wyłącznie na racjonalnej transakcji handlowej. Rzeczywistość rynkowa demonstruje jednak, że konsumenci nie są wyłącznie chłodnymi kalkulatorami korzyści, a przedsiębiorstwa systematycznie pracują nad budowaniem pozytywnych asocjacji emocjonalnych.
Benoît Heilbrunn, ekspert marketingu z paryskiej ESCP, wskazuje na częstotliwość kontaktu jako fundamentalny czynnik kształtujący przywiązanie: „Konsumenci odwiedzają swoje sklepy praktycznie co tydzień. Taki rytm nieuchronnie sprzyja formowaniu więzi emocjonalnej. To właśnie regularność interakcji stanowi główne wyjaśnienie przywiązania, jakim cieszą się liczne sieci wielkopowierzchniowe.”
Psychologiczne mechanizmy akumulacji doświadczeń
Powtarzalność kontaktów prowadzi do gromadzenia przez konsumentów mnogości doświadczeń zakupowych. Ingrid Poncin z Katolickiego Uniwersytetu w Leuven przedstawia ten proces: „Te doświadczenia przekształcają się w wspomnienia i stopniowo generują pewien rodzaj nostalgii. Gdy sieć handlowa znika z rynku, w reakcjach rozczarowanych klientów słyszymy echa całego spektrum nagromadzonych przeżyć.”
Przedsiębiorstwa aktywnie kształtują architekturę tych doświadczeń poprzez przemyślaną aranżację przestrzeni, elementy dekoracyjne, oprawę muzyczną, organizację wydarzeń czy strategiczne umiejscowienie atrakcji dla najmłodszych. Doświadczenie zakupowe wykracza jednak znacząco poza te aspekty materialne, obejmując istotny wymiar społeczny.
Socjologiczny wymiar praktyk zakupowych
„Robienie zakupów to aktywność o fundamentalnie społecznym charakterze,” argumentuje Ingrid Poncin. „Obejmuje ona interakcje z personelem oraz przebywanie wśród innych kupujących. Pozytywne doświadczenia w tym zakresie są niezbędne dla wytworzenia trwałego przywiązania konsumenta.” Ta więź może dotyczyć zarówno marki jako całości, jak i konkretnej placówki, w której konsument wykształcił określone nawyki.
Heilbrunn akcentuje również społeczną funkcję hipermarketów jako przestrzeni, gdzie klienci realizują cele wykraczające poza sam akt zakupu. „Przychodzą tam również, by spotkać sąsiadów, zaistnieć w przestrzeni społecznej, zapoznać się z nowościami czy po prostu doznać przyjemności. Wielokrotnie obserwowałem osoby starannie ubrane przekraczające próg hipermarketu.”
Hipermarket jako element lokalnej tożsamości
Uwzględniając znaczenie placówek Cora w lokalnej tkance społecznej, można zrozumieć, dlaczego te punkty sprzedaży funkcjonują jako specyficzny „fragment dziedzictwa kulturowego”, a ich likwidacja oznacza faktyczną utratę elementu lokalnej tożsamości. „Klienci uświadamiają sobie, że marka stanowi integralną część ich codzienności, nawet jeśli niektórzy zdystansowali się od niej w ostatnich latach,” wyjaśnia Heilbrunn.
„Sklepy Cora istotnie pełnią funkcję emblematycznych miejsc w regionach swojej działalności,” potwierdza Ingrid Poncin. Ten status wzmacnia przywiązanie konsumentów do placówek handlowych.
Konflikt między racjonalnością ekonomiczną a przywiązaniem
Mimo ewidentnego przywiązania klientów, nie zdołało ono powstrzymać systematycznego spadku frekwencji w ostatnich latach. „Dyskurs koncentrujący się na sile nabywczej zdominował sektor handlowy,” analizuje Heilbrunn. „Wyeksponował on aspekt transakcyjny kosztem relacyjnego. Z pewnym opóźnieniem konsumenci dostrzegają konsekwencje tej zmiany paradygmatu, a niektórzy prawdopodobnie reflektują, że preferowaliby zapłacić nieco więcej, niż utracić sklep stanowiący stały element ich życiowej rutyny.”
Przypadek sieci Cora odsłania wielowymiarowość relacji między konsumentami a przedsiębiorstwami handlowymi. W tej złożonej dynamice racjonalne kalkulacje ekonomiczne przeplatają się z emocjonalnym przywiązaniem, tworząc system powiązań, którego implikacje wykraczają znacząco poza prosty akt wymiany handlowej i ujawniają głębsze procesy społeczno-kulturowe kształtujące współczesne praktyki konsumenckie.
